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L’hyper croissance que connaît l’Internet depuis 1995 agit comme l’arbre qui cache la forêt : la plupart des sites existants sont peu productifs, et cette faible efficacité est encore largement compensée par l’afflux permanent de nouveaux utilisateurs. Les ratios de mesure de l’efficacité des sites marchands commencent à être connus; seule une poignée de sites parvient à transformer les visiteurs occasionnels en clients réguliers et encore, avec un taux de conversion très faible : 5% pour les meilleurs. Pire, plus de 65% des transactions commerciales initiées sur le Web via des sites marchands sont abandonnées en cours de route parce que l’ergonomie des sites et la fluidité de fonctionnement ne fait pas encore l’objet de beaucoup d’attention. Il est courant de voir les animateurs d’un site dépenser 300 fois plus pour générer du trafic que pour retenir les visiteurs ainsi attirés. Résultat, un beau gâchis la plupart du temps. Les mauvaises raisons Donc première conclusion : mettre en ligne un site Web pour profiter de l’euphorie (ou l’hystérie ?) de la bourse vis-à-vis des " valeurs Internet " est une mauvaise idée. Sans que cela soit évident, on touche ici un point essentiel qui est à l’origine de la plupart des échecs constatés sur le Web : sans une vraie justification accompagnée par une solide motivation, on n’obtient aucun résultat tangible sur le Net ! La plupart des projets Web menés dernièrement repose souvent sur des mauvaises raisons : - faire comme les autres - faire plaisir à la direction (c’est un élément de standing !) - tâter le terrain (avec quels éléments mesurables ?) - occuper les éléments jeunes et dynamiques de l’encadrement qu’on ne saurait retenir autrement (ils partiront de toute façon une fois le site mis en ligne...) - autres... Ne nous étonnons pas si l’endroit le plus " populaire " du Web, c’est le cimetière du Web ! Là où les sites sont plus nombreux que les visiteurs... Croyez-vous que " planter sa pancarte dans le cyberespace " serve vraiment à quelque chose ? Soyons clair, un site Web n’est PAS une vitrine efficace sauf pour le recrutement (il faut donc spécialiser son site sur cette fonction si on a rien d’autre à mettre en avant...). Pire, un site Web n’est PAS un élément d’image de marque (la plupart des sites construits en ce sens produisent plutôt l’effet inverse !), si vous voulez améliorer votre image de marque, faites du sponsoring sportif ou culturel ! Bref, un site qui sert à quelque chose et pour lequel vous serez motivé à consacrer un budget de fonctionnement (j’ai bien écris " fonctionnement " et non " mise en place ", nuance...) est un site qui s’inscrit dans votre logique business. Sinon, il s’agit de temps perdu et d’argent gâché... Absence de justification, absence de résultat Donc, ma recommandation N°1 sera tout d’abord de savoir ce que vous voulez obtenir à travers votre présence Internet. Savoir ce qu’on veut, conduit à être plus clair et plus raisonnable sur les objectifs à fixer et sur les moyens à affecter. Savoir ce que l’on veut, conduit aussi à mettre en place des indicateurs mesurables qui permettent de dire si l’opération est un succès ou non (et si vous vous posez la question sans pouvoir vous appuyez sur la lecture de ces indicateurs, alors la réponse est " non "...). La première étape dans la mise en place d’une présence Internet utile et efficace réside dans la définition d’une stratégie claire, pragmatique et en phase avec votre contexte. Une erreur d’appréciation La possibilité d’acheter des produits, des biens et des services à travers le Web n’implique pas la désintermédiation (la fin des intermédiaires). Quand un consommateur veut acheter un livre ou un disque, il ne se dirige pas naturellement vers le site de l’éditeur ou du label (qu’il ne connaît d’ailleurs pas forcément, le titre de l’ouvrage ou le nom de l’auteur sont bien plus populaires que le nom de l’éditeur, idem dans le domaine musical), il va plutôt sur le site qui lui offre le plus grand choix et qui présente donc les plus grandes chances d’avoir la référence voulue en stock... D’où les succès avérés de nouveaux intermédiaires comme Amazon, Cdnow et d’autres. Le bouleversement commercial induit par le Web provoque donc une réintermédiation qui n’est pourtant pas sans conséquences sur les entreprises qui produisent et distribuent des produits, des biens et des services... Pour ces dernières, l’enjeu prioritaire va être de s’interfacer au mieux avec ces nouveaux intermédiaires, pivots commerciaux du Web. Tout comme les sous-traitants de l’industrie ont du s’adapter à la production en flux tendus pour répondre aux exigences de leurs donneurs d’ordres ou comme les fabricants de produits alimentaires se sont pliés au mode de fonctionnement de la grande distribution, toutes les entreprises vont devoir adapter leur système d’information afin de faciliter les échanges avec les intermédiaires spécialisés du Web... Le Net pour le business plutôt que seulement le Netbusiness Le Net va pouvoir vous aider à gérer votre visibilité commerciale, votre site devra même être le représentant et porte-parole de votre marque vis-à-vis du public. Mais, le plus souvent, c’est dans le fonctionnement de vos affaires que l’Internet aura le plus d’influence... Car on sait désormais que c’est en ligne que les transactions coûtent le moins cher à assurer. Ainsi, la réservation d’un billet d’avion coûte 1$ à la compagnie aérienne quand elle est faite à travers son site et 8$ quand elle passe par le circuit traditionnel des agences de voyages ! Avec un tel écart de coût, on comprend mieux pourquoi Forrester Research prévoit que 62% des billets seront réservés en ligne (le différentiel de coût se retrouvera forcément en partie au profit des consommateurs afin de les inciter à utiliser les canaux de vente via le Net...). Mais la réintermédiation via le Web ne va toucher que les compagnies aériennes ou les banques, toutes les entreprises sont concernées, tous les secteurs sont touchés. Peut-on éviter d’avoir son .com ? Bon, tout cela est très intéressant, certes, mais cela ne nous dit pas quelles sont les bonnes raisons qui justifient que toutes les entreprises soient dotées de leur propre site Web. En effet, toutes les entreprises n’ont pas vocation à mettre en ligne un site marchand (surtout après les enseignements de l’affaire Levi’s) et si la montée du B-to-B impose de participer à des sites comme VerticalNet, cela n’implique pas forcément d’avoir son propre .com, non ? Si ! En dehors des justifications habituelles (recrutement, renseignements pratiques, présentation de l’activité et des résultats, diffusion des communiqués de presse, etc.), il y a au moins une raison impérieuse pour mettre en ligne (et entretenir !) un site Web sur l’Internet : la gestion de l’image publique de la marque... La marque et son public Même sans nécessité d’un site marchand, aucune entreprise ne peut faire l’impasse sur les opportunités et surtout sur les exigences que génère la visibilité permise aujourd’hui par l’Internet. Car c’est surtout cela qui change, la visibilité. L’Internet change complètement la notion de visibilité et même d’exposition qu’une société a vis-à-vis de son marché mais même vis-à-vis du public au sens large. Autrefois, les entreprises n’étaient pas astreintes à une relation directe avec le public. La télévision a commencé à changer cela et on voit désormais les portes-paroles des grandes sociétés défendre la position de leurs employeurs à l’occasion de telle ou telle crise (pollution, licenciements, OPA, etc.). En fait, une entreprise n’avait auparavant à gérer que deux types de visibilité : géographique et dans les médias. La visibilité géographique ne comptait pas beaucoup et rares sont encore les entreprises à utiliser les architectures des bâtiments de leurs établissements comme vecteur d’images. La visibilité dans les médias est soit volontaire (campagne de publicité et normalement, l’image produite est maîtrisée), soit involontaire (situation de crise plus ou moins bien gérée). Avec le Web, toutes les entreprises se retrouvent dans la situation d’avoir à projeter une image partout et en permanence. En cas de crise, c’est prioritairement vers le site Web de l’entreprise que vont se tourner les regards. Rien qu’à cause de ce nouveau contexte, l’Internet va changer en profondeur " l’attitude " des entreprises vis-à-vis de leurs publics cibles... Car toutes les sociétés sont susceptibles de se retrouver un jour ou l’autre sous les feux des projecteurs de l’actualité, à l’occasion d’une crise le plus souvent. Et quand cela arrive, le site Web de la société a un rôle déterminant à jouer. Avec l’Internet, c’est toutes les entreprises qui se doivent d’avoir prise avec leur public en temps réel et en toutes circonstances. OK, vous aviez déjà lu cela il y a quelques années et, déjà, vous n’étiez pas convaincu ? Alors je vais revenir sur des épisodes récents et édifiants de cette nouvelle contrainte à laquelle le Web apporte une réponse adéquate, à condition de l’utiliser, évidemment. Coca Cola et Total, mêmes erreurs, même punition ? Durant l’été 1999, Coca Cola a rencontré des problèmes avec la production de sa célèbre boisson dans ses usines européennes. Rapidement, les quelques cas d’intoxications ont fait la une des médias. A ce moment-là, le réflexe naturel des gens était de se tourner vers la compagnie Coca Cola pour connaître sa position et son attitude sur cette importante question. Et comment obtenir cette information autrement qu’en consultant son site Web ? Et que trouvait-on sur le Web de la firme d’Atlanta à propos de cette crise ? Rien, tout simplement. Le site de Coca affichait ses rubriques habituelles, ni très fraîches ni très intéressantes... Ce mutisme à été pris (à tort ou à raison) pour du mépris de la part de Coca Cola. Résultat, le dirigeant s’est fait éjecter dès la fin de l’année 1999 et le nouveau a entamé ses fonctions en annonçant un plan de licenciements, du jamais vu chez Coca ! En décembre 1999, le pétrolier Erika coule et une nouvelle marée noire commence. Aussitôt, Total-Fina est mis sur la sellette. Comme d’habitude, chacun se précipite sur le site Web de la société afin de recueillir sa position officielle. Et... rien de spécial sur la page d’accueil du site du groupe. On essaye la rubrique nouveauté mais il n’y a que des communiqués de presse sur la fusion Elf + Total-Fina. Ah, mais il y a une rubrique " environnement ", c’est forcément là ! Pas vraiment. Dans la rubrique environnement du site Web de Total, on ne trouvait durant tout le mois de décembre 1999 que l’annonce de la fondation Total illustrée avec de magnifiques photos de paysages marins, bien vu... En fait, il fallu attendre le début du mois de janvier 2000 pour que le site Web du groupe prenne sa part du travail médiatique commencé par son PDG qui, à l’époque courrait de salle de presse en plateau de télévision. Encore une fois, le temps perdu et le mutisme affiché est malheureusement passé pour du mépris, que Total aurait certainement voulu éviter en pareilles circonstances. Le Web, votre meilleur allié en cas de crise Votre site est comme un porte-parole infatigable et omniprésent. C’est la voix de votre société et, en cas de crise, il est toujours préférable de ne pas rester muet. L’Internet apporte désormais une visibilité sans précédent à toutes les marques. Que vous le vouliez ou non, le public va se tourner vers votre site pour avoir votre version des faits et connaître votre position, votre attitude et vos décisions pour la suite des événements. Microsoft a su remarquablement utiliser l’arme du Web pendant son procès afin de rattraper les maladresses de ses dirigeants pendant les audiences publiques. A l’inverse, cette exposition peut être très dommageable si elle n’est pas gérée (les absents ont toujours tort). Mais l’utilisation du Web comme porte-parole ne va pas se limiter seulement au contexte de crise. A terme, c’est en permanence que les entreprises en vue devront communiquer sur les questions de sociétés. Environnement, droit du travail, sécurité liée aux produits etc., c’est en continu que les entreprises devront utiliser leurs sites afin d’anticiper les questions du public et de gérer efficacement leur image d’entreprises citoyennes. Alain Lefebvre, vice-président du Groupe SQLI (alefebvre@sqli.com) février 2000 ********************* INSCRIPTION EN LIGNE ********************* Il suffit de remplir le formulaire situé sur l'URL : Votre abonnement vous sera confirme et prendra effet dès la semaine suivante. 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